2011年11月01日

ショッピングでの、比較の罠

虫眼鏡 ルーペ 棒グラフ  - 写真素材
(c) Graph-S写真素材 PIXTA


キヤノン?それとも、ニコン?
アップル?それとも、WindowsPC?
こっち、それともあっち?それらは、本当にそれほど違うのでしょうか?いや、私たちが思ってるほどは違いません。



商品やサービスの比較をすることで良い取引ができると思われていますが、いつもそうなるわけではありません。それは、私たちの脳が不思議な方法で、とるに足らないことを大事に思ってしまうからです。


ポテトチップの研究

Morewedgeら,2010の研究を見てみます。この実験では、被験者はポテトチップをどのくらい楽しめるかを尋ねられました。なお、半分の被験者の部屋には高級なチョコバーなどが置いてあり、別の半分の被験者の部屋にはイワシの燻製やスパムのような軽食が置いてありました。

高級なチョコバーが部屋にあった被験者は、イワシやスパムを置いてあった部屋の被験者よりも、ポテトチップを楽しめないだろうと回答しました。これは奇妙なことです。部屋に何が置いてあったとしても、ポテトチップの価値は変わらないはずだからです。

この実験からは、人はそのもの自身を楽しめるのは、他の選択肢との比較をほとんどしていない時であることが分かります。良い物との比較は、楽しみを邪魔してしまうのです。


ちょっとした違いの酷さ

車や、家や、お菓子を買う時、私たちは似たような商品の中から1つ決めます。私たちは、この車はより速くて、こちらの家は少し大きくて、このチョコバーの方が大きいといったことを知っています。ところが実際には、そのものから得られる喜びの差は思っているよりもとても小さなもので、ほとんどないかもしれません。

もし、あなたが商品を買う時に比較を一生懸命するタイプの人間なら、買う前にどのくらい楽しめそうか、買った後にどのくらい楽しめたかを記録してみてください。この研究は、あれこれ比較せずにそのまま買えば、大したことじゃないということを示しています。たしかに、ある商品やサービスを最も安く入手することは良いことですが、様々な商品のモデルや特徴について一生懸命調べてはいけません。それは、それほど大した違いはないのです。

危険なのは、比較した時のちょっとした違いが、あなたの望みや余裕よりも、より多くの金額を使わせてしまうことです。そして、結局、より安い選択肢よりもぜんぜん幸せにならないのです。実際に、家や車のような高い商品を買う時に余分な支払いを検討すると、長期的に見て幸せが減るかもしれないのです。

つまり、幸せになるためには、とびっきりの満足でなく、”これで十分”を目指すのです。十分に機能して、しかもあなたを苦しめないものを選びましょう。


この記事はPSYBLOG"The Dangers of Comparison Shopping"を翻訳したものです。


(翻訳: SY)
posted by さいころ at 05:31| Comment(0) | TrackBack(0) | 消費者行動
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