オークションで競り合いをして後悔をしたことはないでしょうか？普通のお店で15,000円で売ってるものを、10,000円で買えたらラッキーと8,000円くらいで入札して、競り合った結果13,000円で買っちゃったなんてことありませんか？

もちろん、お店なら15,000円で売ってるので、2,000円安く買ったとも言えますが、別のタイミングなら10,000円で落札できたかもしれません。


ミシガン州立大学のDonald Conlonらの研究は、このような消費者の行動に関するものです。この研究によると、消費者は値段を決める側に回るのを好まないのです。

経済学的というか理論的に考えるなら、安い値段から順にオファーしていって、自分が妥当と思える金額までをオファーするだけなので値段を決める側に回っても問題ない気がします。

しかし、実際には人は自分のオファーを拒否されるとネガティブな気持ちになります。友達の持ってる素敵な服に対して「それを5,000円で売って！」とはなかなか言いづらいのは、「いやだ！」という言葉が怖いからです。

また、自分が値段をオファーした場合は購入しても後悔が残ることがあります。友達の持っている素敵な服に対して「それを10,000円で売って！」と言った時に、「いいよ！」と言われても、実は8,000円くらいで買えたんじゃないかとか5,000円が妥当だったんじゃないかとか考えてしまうのではないでしょうか？


一般的にはオークションというのは安く買うためのいい方法ですが、むしろ高く売るための売る側に良い仕組みなのかもしれません。行動には、入札する側、値段を決める側にリスクを伴うということですね。

ちなみにオークションでなくて通常の売買でも、消費者が値決めをするという機会はいろいろとあります。例えば電気屋さんで商品を値切る時などですよね。うる側からすると、このような時に消費者にオファーさせない（お店がオファーをリードしていく）というのが、結局は消費者が満足する方法なのかもしれません。


この記事はミシガン州立大学の"Make me an offer, say online shoppers"を参考に書きました。


（文・絵：　やまざきしんじ）