もし、わたしの使っているゴルフクラブが女性がつくったものであると知ったら、あなたはどう思うでしょうか？

あんまり飛ばなさそうだけど、キレイなデザインで使いやすそう。

こんな感じでしょうか？


南カリフォルニア大学マーシャル校の Valerie Folkesとオハイオ州立大学の Shashi Mattaが、ジェンダーステレオタイプを通した商品知覚に関連した実験をしました。

最初に大学生にクラシックを聞いてもらったのですが、男女それぞれの指揮者の音楽を評価してもらいました。すると、

男性指揮者の音楽は、パワフルと評価された。
女性指揮者の音楽は、繊細ですがパワフルではなく、男性の指揮者よりも質が劣ると評価された。


この後、同じように男女の指揮者を評価してもらったのですが、今度は事前に女性指揮者の能力についてちょっとした説明しました。すると、女性指揮者の音楽は、繊細であると同時に力強いという評価を得ました。

この実験は、女性らしさの負の面を最初の説明で消すことができることを示しています。また、女性指揮者の能力の説明によって繊細さを音楽の質を左右するものとみなすようになったとも言えます。


私たちは、男性が作ったゴルフクラブは無骨だが力強く、女性が作ったゴルフクラブは繊細だが力強くない、とみなしてしまう傾向があります。これはジェンダーステレオタイプ（性的ステレオタイプとも言う）という、男性らしさ、女性らしさのイメージを、製品にも投影してしまうということが言えるのです。

しかし、この実験はそのステレオタイプのマイナス面を情報を上手く与えることで解消することが出来ることを示しています。


実は、私のゴルフクラブの作り手は、マーガレット・ヘルムステッターという女性で三代続くゴルフクラブメーカーで、グレッグ・ノーマンも若い頃にそのドライバーを使っていた。マーガレットの代に入ってからは、材料や製法は変わったものの、その「プロのための用具」という思想はそのままに、女性ならではの細やかさを加えて、「飛び。しかもコントロールできる」をコンセプトにしている。

といった作成者の情報を提供することで、ゴルフクラブにまつわる女性的なジェンダーステレオタイプの悪い面が消えるようです。

（ちなみに上のゴルフクラブの話はあくまで架空の話です）


この記事は以下を参考に書きました。
USC Marshall School of Business. "Marketing technique: Activating gender stereotypes just to knock 'em down." ScienceDaily, 12 Feb. 2013. Web. 26 Feb. 2013.


（文・絵：　やまざきしんじ）